Ziele und Grundsätze der Werbung

Werbung hat als eine der wichtigsten Marketingmaßnahmen für die Betriebe eine große Bedeutung. Das Sprichwort, „Klappern gehört zum Geschäft“, drückt diese Position aus. Erst durch den Verkauf der Waren hat sich die Arbeit des Unternehmens gelohnt. Werbung soll Erwartungen beim Verbraucher wecken. Diese Erwartungen sollen dann auch erfüllt werden. Dabei hat die Werbung vielfältige Aufgaben zu erfüllen. Diese bestehen u. a. in der Steigerung des Umsatzes, der damit oft verbundenen Erhöhung des Gewinns und in der daraus resultierenden Festigung der Marktposition.

Ziele der Werbung

Die durch Werbung angestrebte Erhöhung des Umsatzes wird durch mehrere Strategien hervorgerufen, die als Ziele der Werbung bezeichnet werden. Danach dient Werbung

• der Bedürfnisweckung ( z. B. „Oh, schmeckt dieser neue ... aber gut. Das sollten Sie auch mal probieren!“),
• der Bedürfnissteuerung (z. B. der Verbraucher wird auf ein Problem hingewiesen, das er ohne das neue Produkt nicht lösen kann.),
• der Produkteinführung (ein neues Produkt soll bei den Verbrauchern bekannt gemacht werden, damit es gekauft wird.),
• der Verbesserung des Bekanntheitsgrades (ein Produkt soll mehr potentiellen Verbrauchern bekannt gemacht werden),
• der Imagepflege und -verbesserung (Der besonders gute Ruf des Unternehmens oder des Produktes steht im Vordergrund, z. B. „... natürlich von ...“.). Die Imageverbesserung wird oft durch eine besonders betonte Innovationsfähigkeit oder durch besondere Produktqualitäten realisiert. In beiden Fällen gehört auch das Sponsoring dazu und die Betreuung von Stammkunden bzw. Gewinnung von Neukunden.

Damit Werbung sich nicht ins Gegenteil verkehrt wird, sind besondere Grundsätze der Werbung zu beachten. Hierzu gehören u. a.

• die Präsentation eines hohen Wahrheitsgehaltes, denn Wahrheit schafft Vertrauen und dies bringt Stammkunden. Das bedeutet aber nicht, dass Werbung nicht Illusionen verbreiten kann.
• Werbung muss eindeutig und klar sein. Der Verbraucher muss die Werbebotschaft schnell erfassen und sich leicht einprägen können. Sie sollte in dem Zusammenhang immer anschaulich sein, z. B. mit Beispielen aus Alltagssituationen verbunden werden. Werbung sollte immer eine hohe Wirksamkeit auf den Verbraucher hervorrufen. Sie sollte deshalb originell, ideenreich und witzig sein. Eine stetige Werbepräsenz liefert oft eine hohe Wirksamkeit (z. B. durch ständiges Abspielen von Werbesongs oder Werbesprüchen).
• Werbung sollte ständig von hoher Aktualität sein, damit das Sättigungsgesetz sich nicht negativ auswirken kann.
• Zu guter Letzt muss Werbung so angelegt sein, dass eine ausreichende Wirtschaftlichkeit gesichert ist.