Die Charts im Musikgeschäft

Offizielle Charts

Charts werden im Auftrag der Verbände der Tonträgerindustrie (BRD: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, USA: Recording Industry Association of America, Großbritannien: British Phonographic Industry) von darauf spezialisierten Marktforschungsunternehmen (BRD: media control GmbH, USA: Nielsen SoundScan, Großbritannien Official UK Charts Company) erhoben.

Neben diesen offiziellen Charts gibt es eine Vielzahl als Charts bezeichneter Listungen in Fanzines, Musikmagazine sowie im Internet, die wie die Club Charts oder die DJ Charts, bestimmten Marktsegmenten gewidmet sind.

In der Bundesrepublik werden im Auftrag des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft von der media control GmbH die folgenden Charts ermittelt (Stand Januar 2005):

• Top-100-Longplays
• Top-30-Compilations
• Top 100-Singles
• Top-20-Klassik
• Top-20-Schlager-Longplays
• Top-20-Musik-DVDs
• Top-20-Downloads

Die Basis dafür ist die elektronische Erfassung von Verkaufsdaten über das brancheneigene EDV-basierte Warenwirtschaftssystem PhonoNet an 2000 Computerkassen sowie im Internet.

Geschichte der Charts

Mit der regelmäßigen Veröffentlichung von Charts begann im Juli 1940 das amerikanische Musikmagazin Billboard. Doch schon zuvor gab es – allerdings noch eher sporadisch und unsystematisch – Versuche zur statistischen Erfassung musikalischer Verkaufserfolge. So veröffentlichte die britische Zeitschrift Melody Maker ab 1928 eine „Honours List“. Billboard hatte sogar schon ab 1914 die Rubrik „Popular Songs Heard in Vaudeville Theaters Last Week“ im Blatt, die noch im gleichen Jahr in „The Billboard’s Song Chart“ umbenannt wurde. Mit der regelmäßigen wöchentlichen Auflistung der meistverkauften Singles („Best Selling Singles“) sind ab 1940 aus diesen Versuchen dann die heutigen Charts geworden.

Ab 1955 erfolgte einer Erweiterung dieser Liste auf die einhundert meistverkauften Singles der Woche, 1958 in „The Hot 100“ umbenannt. Sie ist unabhängig von dem jeweiligen Musiktyp und repräsentiert damit die populäre Musik im kommerziellen Sinn, weshalb sie oft auch nur als Pop Charts bezeichnet wird.

Der kommerzielle Erfolg von Platten afroamerikanischer Musiker veranlaßte 1942 die Redaktion von Billboard zur Veröffentlichung einer Sonderliste (spezial field) unter der Überschrift „Harlem Hit Parade“. Sie wurde 1945 von zehn auf fünfzehn Platten erweitert und mit „Race Records“ überschrieben. 1949 wurde diese diskriminierende Bezeichnung fallengelassen und der Begriff „Rhythm & Blues“ dafür eingeführt. Zugleich umfasste das Ranking nunmehr fünfzig Positionen. Noch eine Änderung der Bezeichnung erfolgte 1969 mit der Einführung des Begriffs Soul; seit Ende der 1980er Jahren heißt diese Rubrik der Charts „R&B“, ein Kürzel für „Rhythm & Blues“. Sie hat damit wieder ihre ursprüngliche Bezeichnung zurück erhalten.

Ab 1949 erschien eine dritte Rubrik der Billboard-Charts unter dem Titel „Best Selling Retail Country & Western Records“; 1956 von fünfzehn auf fünfzig Positionen erweitert und vereinfacht als „C&W“ (Country & Western) ausgewiesen.

Die Charts heute

Diese Grundstruktur mit Pop Charts und Special Fields findet sich bis heute, nur um viele Rubriken erweitert. So umfassen die Billboard-Charts inzwischen neben den „Hot 100 Singles“ noch die „200 Top LPs“, eine Vielzahl von Unterkategorien wie etwa „Classic“, „Jazz“ und „Latin“ (Latin Rock, lateinamerikanische Musik), „Easy Listening“, „Comedy“, „Radio Singles“ usw.

Nach dem Muster von Billboard hat inzwischen jede größere Branchenzeitschrift ihre nach speziellen Gesichtspunkten zusammengestellten Charts. Die wichtigsten sind neben Billboard (USA) die von Cash Box (USA), Record World (USA) und Rolling Stone (USA), von Musikmarkt (BRD) sowie die von Melody Maker /New Musical Express (GB).

Obwohl die Charts als das zweifellos wichtigste kommerzielle Orientierungsinstrument für Musiker, Produzenten und Industrie in ihrer Bedeutung für die Entwicklung der populären Musik gar nicht zu überschätzen sind, ist zu Recht immer wieder auf die Zirkelschlüssigkeit des Verfahrens verwiesen worden. Durch die Tatsache, dass Programmverantwortliche in den Medien ebenso wie der Einzelhandel sich oft bedingungslos an den Charts orientieren, generieren diese in ganz erheblichem Maße den Erfolg, den sie zu messen vorgeben. Je höher eine Platte in den Charts plaziert ist, um so größer wird die Wahrscheinlichkeit ihres häufigen Abspiels im Rundfunk, mit der Konsequenz eines entsprechend hohen Bekanntsheitsgrades und damit einer hohen Absatzquote im Einzelhandel, was dann wieder in die Berechnung der Plazierung eingeht – usw.

Diese Zirkelschlüssigkeit ist jedoch nur dann ein Problem, wenn man die Charts, wie dies häufig geschieht, losgelöst von ihrer Funktion betrachtet. Die Charts sind ein Instrument des Tonträger-Marketing. Sie dienen den Firmen dazu, ihre Verkaufszahlen in eine Relation zum gesamten Marktgeschehen setzen zu können. Die Charts erlauben somit Rückschlüsse, ob die an den firmeninternen Verkaufsbilanzen ablesbaren Verkaufszahlen den Markt optimal abschöpfen (Chart-Plazierung des Produkts hoch) oder ob die gleichen absoluten Verkaufszahlen das kommerzielle Potenzial verfehlen (keine oder niedrige Plazierung in den Charts).

Die Datenerhebung

Bis 1991 basierte die Datenerhebung auf Punktzahlen in zehn Abstufungen, die durch telefonische Umfrage (in Deutschland mittels Fragebogen) in entsprechend ausgewählten Tonträgergeschäften ermittelt wurden. Selbst wenn bewusste Verfälschungen der Angaben – ein Dauerthema journalistischer Spekulationen – im Prinzip jedenfalls auszuschließen waren (da wenig sinnvoll und wenn doch versucht, dann immer schnell entlarvt) ist diese Tatsache nicht ohne Relevanz. Sie zeigt an, dass statistische Repräsentativität in Bezug auf den Musikprozess als Ganzem, die mit einem derartigen Verfahren nie zu erreichen ist, bei der Kompilation der Charts keine Rolle spielt. Seit Mai 1991 (in Deutschland ab 1994) erfolgt eine sogenannte „point-of-sale“-Ermittlung des Verkaufsgeschehens durch Online-Auswertung der elektronischen. Das aber hat nur die Datenerhebung effizienter gemacht, nicht deren Repräsentativität erhöht. Damit die Charts für die Optimierung der Tonträgervermarktung tauglich sind, werden sie auf industrieinterne Vorgaben ausgerichtet, die den Aussagewert der Daten für die Logistik der Vermarktung optimieren.

Konsumentenverhalten und Marketing

Solche Vorgaben beziehen sich auf die Quellen der Daten, auf die bei der Berechnung der Rangordnungen zur Anwendung kommenden Korrelationskoeffizienten und auf die Auswertungskategorien. So wird schon aus Kostengründen lediglich eine Stichprobe des realen Verkaufsgeschehens gebildet. Diese Stichprobe wird in jenen Verkaufsstellen ermittelt („chart return shops“), die durch örtliche Lage, Umsatz und Repertoireangebot brauchbare Indikatoren für das Konsumentenverhalten liefern. Diese Daten sind weder für den Musikprozess repräsentativ noch für die Nachfragestrukturen insgesamt. Das müssen sie auch nicht sein, denn sie sollen für den Vermarktungsprozess von neuveröffentlichten Tonträgern verwertbare Aussagen liefern. Traditionelle, nicht internetbasierte Mail Order Firmen sind beispielsweise ebensowenig in dieses Raster einbezogen wie die auf Nischenmärkte spezialisierten Einzelhändler. Das erklärt, warum auch beträchtliche Verkaufszahlen auf diesen Feldern nicht zu Chart-Plazierungen führen. Solche Märkte sind angesichts der hohen Anhängertreue der Konsumenten an „ihre“ Band oder „ihre“ Musik mit Marketingmethoden kaum zu bearbeiten. Hier verkaufen sich die Tonträger entweder von selbst oder gar nicht, was dieses Geschehen für Vergleichszwecke unbrauchbar macht. Entscheidend ist allein der in den Zahlen gespiegelte Testwert des Konsumentenverhaltens, geht es doch darum, über die Chart-Plazierung möglichst frühzeitig Verkaufspotentiale auszufiltern.

Auf der Grundlage von Erfahrungswerten sind dafür die Konsumenten in Gruppen sortiert. Die Tonträgerindustrie unterteilt in

• Nichtkäufer (ca. 59,9%),
• Intensivkäufer (Kauf von mehr als 9 Tonträgern pro Jahr, 3,7%),
• Durchschnittskäufer (Kauf von 4 bis 9 Tonträgern pro Jahr, 9,6%),
• Extensivkäufer (Kauf von 1 bis 3 Tonträgern pro Jahr, 26,9%).

(Angaben beziehen sich auf Deutschland für das Jahr 2004, Quelle: Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft)

Dabei ergeben sich die güngstigsten Proportionen in der Altersgruppe der 20- bis 29-jährigen. Folglich gilt es, das Verkaufsgeschehen an solchen Punkten zu messen, an denen sich Intensiv-, Durchschnitts- und Extensivkäufer aus der richtigen Altersgruppe in der richtigen Mischung einfinden. Gelingt das nicht – weil etwa die Zahl der Intensivkäufer in der Stichprobe überproportional hoch ist – dann sind den Angaben keine verläßlichen Aussagen mehr über das Verkaufspotentzial der gelisteten Produktionen zu entnehmen. Damit das möglich ist, müssen die Erhebungen nicht nur die richtigen Käufergruppen erfassen, sondern bei denen muss es sich auch noch um idealtypische Rundfunkhörer handeln. Denn nur, wenn der Rundfunk sein Programm an den Charts ausrichten kann ohne seine Zielgruppe zu verfehlen, erhalten die für Maximalverkäufe in Frage kommenden Tonträger jenen Popularisierungsschub, mit dem sich hohe Verkaufszahlen realisieren lassen. Es versteht sich, dass Nischenprodukte, Klassik eingeschlossen, auch wenn sie in absoluten Zahlen hohe Umsätze realisieren, dieser Auflistungslogik der Charts entgegenstehen und deshalb aus dem Datenraster herauszuhalten versucht werden. Die Brauchbarkeit dieses Instruments ergibt sich nicht aus seiner statistischen Exaktheit, sondern vielmehr daraus, dass die für den Prozess der Tonträgervermarktung relevanten Faktoren an der Chart-Plazierung ablesbar sind: dem zu erwartenden Kaufverhalten und seiner möglichen Entwicklung. Die ermittelten Daten zum Verkaufsgeschehen werden deshalb mit bestimmten Korrelationskoeffizienten gewichtet, die den Stellenwert der Handelseinrichtungen unter marketingtechnischen Gesichtspunkten berücksichtigen.

Die Wirksamkeit der Charts

Da die Auswahl der Datenerfassungspunkte (chart return shops) nach Vorgaben der Tonträgerindustrie mit Blick auf den Aussagewert für den zu erwartenden Tonträgerabsatz erfolgt – es werden z.B. nur Vollsortimenter im Einzelhandel in die Auswahl einbezogen – sind die Charts keineswegs ein Gradmesser für die Popularität von Musik. Weder sind der Umgang mit Musik und ihre Attraktivität für die Hörer an den Kauf von Tonträgern zu binden, noch bildet das jeweils aktuelle Tonträgergeschäft, das am Angebot der Industrie ausgerichtet ist und das maximal erzielbare Verkaufspotenzial für dieses Angebot im Blick hat, die komplexe Wirklichkeit der Musikkultur angemessen ab.

Zudem unterliegen die absoluten Zahlen hinter den Chartpositionen außerordentlich großen Schwankungen. Hinter einer Positionierung auf Platz 1 der Charts können sowohl einige bis mehrere tausend verkaufte Einheiten als auch (in Ausnahmefällen) Verkäufe jenseits der Millionengrenze stehen. In den Charts aber ist Platz 1 gleich Platz 1, weil für das Marketing des Tonträgers allein entscheidend ist, wie er im Vergleich mit allen anderen Marktteilnehmern dasteht. Die aktuellen Verkaufszahlen kennen die Hersteller schließlich selbst am besten.

Von dem Missverständnis aber, Chartplazierungen seien ein Gradmesser für die Popularität von Musik, geht die enorme Werbewirksamkeit der Charts aus. Deshalb wird dieses Missverständnis seitens der Musikindustrie gern in Kauf genommen bzw. durch die ständige Argumentation mit Chartplazierungen sogar massiv befördert.