Werbespots

Anhand eines Werbespots für das Parfüm cK-one der Firma Calvin Klein wurde in der Zeitschrift Medien praktisch eine Analyse vorgenommen.

Der Werbespot

Jugendlichen wurde ein Spot der Firma Calvin Klein für das Parfum cK-one gezeigt. Sowohl der Spot als auch die Interviews wurden analysiert.

Beschreibung des Werbespots

Der gesamte Spot besteht aus einer einzigen Kamerafahrt. Die Kamera fährt an sieben nebeneinanderstehenden jungen Erwachsenen vorbei. Sie schauen frontal zur Kamera, aber nicht hinein. Nur die letzte Person schaut direkt in die Kamera und spricht mit dem Zuschauer. Die Aufnahme ist schwarz-weiß. Es sind bei den ersten Personen nur Satzfetzen zu verstehen „Ähm, I'll probably be nervous“, „Peppers, they’re in four different colours, green ...“, „Brooklyn is cool man, it’s cheap“. Zusätzlich ertönen nicht zuordenbare Stimmen, die kaum verständlich die Worte „cK-one“ flüstern. Die letzte Frau spricht über das Produkt: „cK-one, it’s for everyone, it’s for me, it’s for you, it’s for everyone. It’s one, it’s me, it’s you, for all of us, together.“

Analyse des Werbespots

Der erste Eindruck ist, dass es sich um einen zufälligen Ausschnitt von unterschiedlichsten Personen handelt.

Auffällig sind aber die bei allen gleich legere Kleidung und das gleiche Alter, was einen zufälligen Bevölkerungsausschnitt ausschließt. Etwas weniger auffällig ist, dass drei Personen die gleiche Flasche in der Hand halten bzw. im Hosenbund haben. Durch die Beiläufigkeit der Handhabung fällt die Flasche nicht direkt auf, stellt aber, bis auf das ungefähre Alter, das einzige wiederkehrende Merkmal der Personen dar.
Der Werbefilm suggeriert, es handele sich um eine Dokumentation eines zufälligen Ausschnitts von Jugendlichen. Diese seien authentisch in dem Sinne, dass sie sich selbst den Text ausdenken und weder in Kleidung noch Darstellung beeinflusst sind. Damit steht der Informationscharakter anstelle des Appells im Mittelpunkt dieser Form von Werbekommunikation und schafft sich darüber Zugang zu dem Zuschauer.

Obwohl der dokumentierende Charakter betont wird, wird der Zuschauer über die besondere Perspektive der Kamera affektiv als fiktives Gegenüber in die Szene mit eingebunden. Er steht den Personen für eine kurze Zeit als potenzieller Gesprächspartner gegenüber, ohne direkt angesprochen zu sein. Er ist Beobachtender von Individuen, die „nackt“, d. h. ohne sinnschaffenden Kontext, handeln, und wird sich ob dieser puren Darstellung von Personen seiner selbst bewusster. Der (jugendliche) Zuschauer in der Rolle des fremden Beobachters könnte potenziell dazugehören, tut es aber (noch) nicht.

Obwohl „jeder“ dargestellt ist, wird trotzdem eine Exklusion (Ausschluss) vollzogen, die erst bei genauerer Interpretation sichtbar wird.

Die dargestellte Welt ist multikulturell und international, und das wird in gewisser Weise auch vom Zuschauer erwartet. „Man“ spricht englisch, und genauso ist „man“ auch jung, nicht zu arm, selbstbewusst und keiner Randgruppe zugehörig. Dargestellt wird eine heterogene Homogenität, wobei die Heterogenität offen vollzogen und auch betont wird, dagegen die Homogenität nur über die Exklusion vollzogen wird. Die geschilderten Tendenzen zum Zwang zur Individualisierung finden sich hier wieder, ebenso wie die Unverbindlichkeit, die durch den Wechsel von Lebenswelten (Mobilität) entsteht.

Das Produkt ist etwas, was die Personen untereinander, aber auch potenziell den Zuschauer mit dieser dargestellten Welt verbinden kann. Das Produkt stellt in der dargestellten Welt das verbindende Element dar und erhält dadurch eine Erhöhung. Es ist immer präsent, wird wie ein Gebrauchsgegenstand gehandhabt, sozusagen selbstverständlich, ist für jeden (zu haben) und ist außerdem konstitutioneller Bestandteil von „jedem“.

(JUDITH LESCHIG in „Medien praktisch“ Heft 1/99)